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Aktuell

11.12.2017

Mehr Lead - André Lutz über die Lead-Agentur 2.0, defacto BE/ONE GmbH

Wenn die Agentur zum Partner auf Augenhöhe befördert wird und es ein verlässliches Bekenntnis zu einer langfristigen Zusammenarbeit gibt, klappt es auch mit der leistungsbezogenen Vergütung.

Ob eine Branche wächst, ob ein Unternehmen erfolgreich ist, das wird erheblich von einer zeitgemäßen und kreativen Markenführung beeinflusst. Eine unzureichende Markenführung, wenn es etwa an Technologie-, Daten- oder digitaler Vernetzung fehlt, bremst. Das belegen mindestens zwei Studien: "FMCC Champions - Die Party ist vorbei" (OC&C Strategy Consultants, 2016) setzt sich mit der Korrelation von der wirtschaftlichen Entwicklung einer Branche mit ihrem digitalen Reifegrad auseinander; die Studie "Fast Moving Consumer Engagement" (DEFACTO BE/ONE, Nov. 2017) untersucht die Lücke zwischen den Erwartungen von Konsumenten und dem, was Konsumgüterhersteller digital, prozessual und kommunikativ auf die Bühne stellen. Beide Studien kommen zu dem Ergebnis, dass die Markenführung vielerorts hinter ihren Möglichkeiten zurückbleibt. Hat Markenführung an Bedeutung verloren?

Niemand kann ernsthaft der Meinung sein, dass Markenführung vor dem Hintergrund der Digitalisierung weniger wichtig ist als früher. Das Gegenteil ist der Fall. Nicht die Relevanz ist die Ursache dafür, dass Markenführung nicht mehr bringt, was sie soll. Es ist die Komplexität des Geschäfts: Es geht nicht mehr nur um die richtigen Botschaften und Storytelling, sondern es geht um User Experience, Relationship Marketing und Vernetzung im Sinne von Consumer Centricity. Insbesondere weil der Konsument mitreden will, an "seinen" Marken partizipieren möchte. Und weil immer neue Kontaktpunkte entstehen, die heute wichtig und morgen schon wieder abgelöst sind. Das Stichwort der Stunde ist agile Markenführung.

Fünf Kennzeichen einer agilen Markenführung, die CMOs auf dem Schirm haben sollten:

  • die Integration neuer Kontaktpunkte, z. B. Smart TV, Messenger Channels oder NFC Tags
  • das kontaktpunktespezifische Erlebbarmachen von Markenwerten über eigenständige Kampagnen anstatt dem bisherigen 360 Grad Herunterbrechen von einer Dachkampagne auf die einzelnen Kontaktpunkte
  • die Schaffung von Datenpunkten und Micro Moments, um Konsumenten zu "vermessen", das heißt, Status (Interessent, Kunde, Influencer), Affinität (Content, Produkt), und Potenzial (Cross-, Upselling, Empfehlung) zu identifizieren
  • strategische und taktische Kundenbindung, indem man beispielsweise einem Anbieterwechsel entgegenwirkt und durch Relationship Marketing Mechaniken, z. B. Bonusprogramme
  • inhouse Betrieb von Date Management Plattformen (DMP) und/oder Demand Side Plattformen (DSP) und anderen Tools, um die Datenhoheit im Haus zu behalten und so u. a. transparent das Media Bidding selbst betreiben zu können

Wer die Silo-Organisation in vielen Unternehmen kennt, ahnt, dass hierfür neue Prozesse nötig sind. Organisch gewachsene Unternehmensstrukturen stellen sich mit einer Silo-Organisation einer agilen Markenführung in den Weg und schaffen zusätzliche Komplexität. Die Herausforderung besteht darin, die bisher in verschiedenen Fachabteilungen aufgehängten Zuständigkeiten neu zu orchestrieren.

Und es sind nicht nur die Strukturen. Eine moderne Markenführung erfordert außerdem unternehmenskulturelle Rahmenbedingungen. Dazu gehören die Priorisierung von Geschwindigkeit vor Perfektion, eine gehörige Portion Pragmatismus, eine tatsächlich gelebte Trial- und Error-Kultur sowie Innovationsbudgets. Dies alles vor dem Hintergrund einer steigenden Innovationsgeschwindigkeit und dem ständigen Risiko, in die falschen Innovationen zu investieren, das heißt, Geld zu verbrennen; und obwohl alles komplexer wird, bleibt das Team, das diese Aufgaben zu bewältigen hat, dasselbe. Und selbst wenn es gelingt, zusätzliche Planstellen genehmigt zu bekommen - woher kommt die benötigten Fachleute? Gerade die Experten, die in diesem Bereich benötigt werden, sind rar gesät.

Eine Unternehmenskultur und -struktur verändert man nicht von heute auf morgen. Auch ein über Jahre bewährtes Team kann nicht kurzfristig ausgetauscht werden. Die Lösung: Outsourcing. Oder vielmehr: ins Boot holen eines geeigneten Dienstleisters mit Beratungs- und Umsetzungskompetenz. Es bietet sich an, für die Steuerung der Markenführung eine Leadagentur zu engagieren, und zwar eine mit Fokus auf "Lead". Eine "Leadagentur 2.0" übernimmt die Aufgabe, Inhalte, Leistungen und Anforderungen der verschiedenen Unternehmensbereiche für eine stimmige Markenführung zu orchestrieren.

Schon früher bündelten Agenturen Themen. Heute ist das Geschäft anspruchsvoller. Es geht darum, verschiedene Fachbereiche, insbesondere Marketing und IT, inhaltlich auf Augenhöhe zu beraten und die unterschiedlichen Interessen in Einklang zu bringen:

  • Media & Campaigning = Fachabteilung Marketing-Kommunikation (Media, Dachkampagne, datenbasierte Kreation)
  • Relationship Marketing = Fachabteilung CRM/Dima/E-Commerce (Analysieren der Customer Journey, Sammlung von Daten an Kontaktpunkten, Konzeption von Anstoßketten, um User zur Interaktion oder Transaktion zu bewegen, Content und Storytelling, 1:1-Kampagnen für Engagement und Conversion sowie die Entwicklung von Kundenbindungsmechaniken)
  • Development & Operations = Fachbereich IT (Konsolidierung und Management von Daten, Datenselektion, Kampagnenversand, daten- und lifecyclebasierter Versand von Content, Entwicklung von Reportings und Generieren von Abteilungen)

Was kennzeichnet eine Leadagentur 2.0, die dies zu leisten vermag? Zunächst einmal ist es eine unternehmerisch geprägte Kultur: Man braucht ein ausgeprägtes Chancen-Denken und kurze Entscheidungswege, wenn man schnell genug sein will, um mit dem Markt schrittzuhalten. Es müssen adaptionsfähige kundenspezifische Organisationen aufgebaut werden, die zum Teil sogar beim Kunden vor Ort sitzen. Um technische Innovatinen richtig einordnen und Trends frühzeitig erkennen zu können, braucht man Flexibilität und Übersicht, die auch daher kommt, dass man die Entwicklungen vieler verschiedener Branchen verfolgt, Zugang zur Start-up-Szene und ein Netzwerk hat, attraktiv ist für die rar gesäten Fachkräfte, die sich bei einem Dienstleister mit diversen Aufgabenstellungen wohl fühlen, weil sie sich hier weiter entwicklen können.

Die Leadagentur 2.0 ebnet den Weg zu einer agilen Markenführung. Sie bringt das Handwerkszeug mit, sowohl Dachkampagnen-Ideen entwickeln zu können, als auch von einzelnen Touchpoints ausgehende crossmediale Kampagnen. Sie versteht sich auf CRM und Dialogmarketing und ist in der Lage, die richtigen Daten in Consumer Lifecycle Modelle zu übersetzen, damit zum richtigen Zeitpunkt der richtige Dialog-Anstoß gegeben werden kann. Für die integrierte Umesetzung solcher Konzepte bedarf es der Experten für IT-Infrastruktur, Tools und Kampagnenmanagement.

Die Agentur als Veränderungstreiber ist schon deshalb sinnvoll und wichtig, weil auf kurzfristige Erfolge ausgerichtete Entlohnungs- und Bonussysteme in Unternehmen langfristig sinnvolle strategische Anpassungen der Organisation und der Arbeitsweise verhindern. Da liegt die Entscheidung nah, gemeinsam eine Leadagentur zu suchen und zu engagieren, welche die notwendigen Anpassungen von außen organisiert, modernisiert und orchestriert.

Nennen wir es ruhig eine Revolution der operativen Markenführungsprozesse. Denn hier werden wirklich alte Zöpfe abgeschnitten. Damit der komplexe Prozess funktioniert und die Leadagentur 2.0 interdisziplinäre Teams steuern kann, arbeiten Mitarbeiter der Agentur onsite beim Unternehmen, und zwar dauerhaft. Marken sollten sich langfristig für einen Agenturpartner entscheiden und von regelmäßigen stattfindenden Pitches Abstand nehmen. Nur dann können Agenturen die notwendigen Investitionen leisten, die es braucht, um den Change Prozess zu moderieren und die Markenführung langfristig neu zu formulieren um gemeinsam erfolgreich zu sein.

Wenn diese Rahmenbedingungen mit umfänglicher Verantwortung, auf der Basis einer langfristigen Zusammenarbeit und hoher Performance Transparenz erfüllt sind, können Agenturen auch dem so häufig gewünschten leistungsbezogenen Vergütungsmodell zustimmen. Über harte Conversions-Kennzahlen hinaus, können dann auch weiche KPI wie Imageentwicklung oder NPS in ein Vergütungsmodell einfließen. Denn die Leadagentur hat tatsächlich den Lead, ist beauftragt und in der Lage, die Parameter zu beeinflussen, die den Erfolg erzielen.