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Aktuell

11.09.2015

Neue Studie: Digital Consumer 2015

Auf der diesjährigen dmexco präsentiert die defacto digital research GmbH erstmals die Ergebnisse der Studie „Digital Consumer 2015“. Die Studie analysiert die Akzeptanz von Online-Werbung und die Möglichkeiten und Grenzen einer stärkeren Personalisierung in der Werbeansprache. Das Ergebnis: Online-Werbung hat aus Konsumentensicht ein nicht unerhebliches „Imageproblem“. Der immer stärkere Einsatz von Ad Blockern ist da nur eine von vielen „Vermeidungsstrategien“ seitens der Konsumenten. Aber es gibt Möglichkeiten, Online-Werbung wieder attraktiver zu machen. Eine liegt in der stärkeren Personalisierung der werblichen Ansprache.

Erlangen, 11. September 2015  Die Mehrheit der Konsumenten in Deutschland ist längst im digitalen Zeitalter angekommen. Online surfen, informieren, kaufen, beschweren, bewerten, reklamieren, interagieren etc. Am besten mit dem Smartphone. 24 Stunden am Tag. Und stets erreichbar und in Wartestellung. Aber was bedeuten diese Veränderungen konkret für die zukünftige Ausgestaltung von Online-Werbung? Die defacto digital research GmbH hat diese Fragestellung genauer untersucht und im August 2015 insgesamt 1.127 Konsumenten online dazu befragt.

Insgesamt ist der Frust in puncto Online-Werbung groß. Die Hälfte der digitalen Konsumenten in Deutschland ist der Meinung „Kein Mensch will heute mehr Online-Werbung im Internet sehen“. 70 Prozent klicken (fast) nie auf Online-Banner, und sage und schreibe 68 Prozent finden Techniken gut, die Werbung im Internet, z.B. via Ad Blocker, wirksam unterdrücken. „Ein deutlicher Weckruf an die Adresse der Online-Werbeindustrie“, findet Dr. Jens Cornelsen, Geschäftsführer defacto digital research GmbH. Und weiter konstatiert er: „Werbetreibende und Agenturen müssen dieser Entwicklung schnellstmöglich gegensteuern“. Eine Möglichkeit besteht darin, Konsumenten bedürfnisnäher, persönlicher und situationsbezogener anzusprechen. Re-Targeting als mithin schwächste Form der Personalisierung könnte eine Lösung sein. Laut den Ergebnissen der Studie sind aber nur 16 Prozent der digitalen Konsumenten hiervon tatsächlich überzeugt. Um den Faktor 1,5 besser bewerten die digitalen Konsumenten dagegen das CRM-Targeting als höchste Ausbaustufe der Personalisierung. Cornelsen: „Letztlich steckt dahinter ja eine ganz natürliche Logik. Wenn ich Werbung bekomme, die tatsächlich perfekt zu mir passt, dann empfinde ich das eben nur ganz selten als negativ, sondern – im günstigsten Falle – als positiv, ggf. sogar motivierend.“

Doch sind die digitalen Konsumenten eigentlich bereit, den „Preis“ der stärkeren Personalisierung in Form der Preisgabe persönlicher Daten zu zahlen? Da sagen zwei Drittel der digitalen Konsumenten definitiv „nein“, wenn externe Online-Dienstleister und Social Media Firmen einfach mal so – und weitgehend ungefragt – persönliche Daten abgreifen. Cornelsen: „Das hat meines Erachtens aber weniger mit einem ausgeprägten Daten-Dogmatismus zu tun, als vielmehr damit, dass solche Firmen die Milliardengewinne im Grunde mit dem gefühlten Eigentum der User machen, ohne dass diese davon im Gegenzug in irgend einer Weise profitieren.“ Da schimmert offensichtlich eher so etwas durch wie Gerechtigkeitsempfinden und Daten-Pragmatismus, nach dem Motto: Gib du mir entsprechende Mehrwerte, dann erhältst du von mir relevante Daten. Und diese Logik funktioniert auch – aber eben in einem anderen Umfeld. So haben 58 Prozent der digitalen Konsumenten überhaupt nichts dagegen, relevante persönliche Daten von sich preiszugeben, wenn es um die eigene Lieblingsmarke geht. Da stimmt das Vertrauen, die Daten werden mutmaßlich für ‘den richtigen Zweck‘ bereitgestellt und am Ende mit ‘den richtigen Mehrwerten‘ entlohnt. Allerdings existieren schon recht klare Vorstellungen, welche Daten genau gerne bzw. ungerne herausgegeben werden. Wenn’s um die eigene Lieblingsmarke geht, geben beispielsweise 89 Prozent ihre E-Mail-Adresse, 75 Prozent den Beziehungsstatus, aber eben nur 34 Prozent die Arbeitsstelle und 29 Prozent den Namen der Eltern ohne Weiteres heraus.

Den Ergebnissen zufolge ist die Personalisierung in der Online-Werbung also nicht Schreckgespenst, sondern eher die Lösung des Problems. Doch wie weit wird die Personalisierung noch gehen? Das Ergebnis einer anderen aktuellen Studie („1. Apple Watch-User Studie“) von defacto digital research könnte hier Aufschluss geben: Nur 17 Prozent der dort befragten 215 Apple Watch-User finden undifferenzierte Mobile-Werbung interessant. 58 Prozent hingegen begrüßen eine auf die persönlichen Bedürfnisse zugeschnittene Werbeansprache unmittelbar ausgespielt vor dem Geschäft ihrer Lieblingsmarke. Die zunehmende ‘Personalisierung der Technik‘ führt in der Folge offenbar auch zu einer verstärkten Nachfrage nach einer ‘Personalisierung der Kundenansprache‘. Cornelsen: „Ich persönlich sehe enormes Potenzial in der personalisierten Online-Werbung. Und die Wearables – sollten sie sich am Ende tatsächlich durchsetzen – werden diesen Trend sicherlich noch enorm verstärken.“

Studien-Steckbrief „Digital Consumer 2015“: Online-Befragung im August 2015. Befragt wurden insgesamt 1.127 Online-User in Deutschland mit dem Ziel, die Akzeptanz von Online-Werbung und die Möglichkeiten und Grenzen der Personalisierung werblicher Kundenansprache genauer zu untersuchen.

Willkommen auf der dmexco in Köln bei DEFACTO X: Digital Marketing powered by CRM,
am 16.-17.9.2015, Halle 7; A015/B018.

Kontakt für Studiendownload
Markus Ilhan, Director New Business, defacto digital research GmbH
Tel. + 49 (9131) 9712 2845, markus.ilhan@defacto-dr.de

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